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La politique de sponsoring de Belgacom
Proximus
parrainage
mécénat
répartition géographique
transparence administrative
contrôle parlementaire
| 5/3/2012 | Envoi question |
| 8/10/2012 | Réponse |
À la suite de ma demande d'explications 5-1846 sur le même sujet, je voudrais poser quelques questions complémentaires au ministre.
1) De combien de personnes l'équipe responsable des activités de sponsoring de Belgacom est-elle constituée et combien d'entre elles sont-elles respectivement néerlandophones et francophones ?
2) Peut-on me fournir la liste des institutions ou activités qui ont été sponsorisées par Belgacom en 2011 ? Combien d'initiatives/activités étaient-elles néerlandophones et combien étaient-elles francophones ? Quels montants ont-ils été affectés au total respectivement à des initiatives néerlandophones et à des initiatives francophones ? Pour combien d'initiatives/institutions une demande de sponsoring a-t-elle été introduite auprès de Belgacom ? À combien de demandes Belgacom n'a-t-elle pas accédé ? J'aimerais aussi obtenir une répartition linguistique.
3) Quelle a été la réponse de Belgacom lorsque le ministre l'a interrogée sur sa politique, ses critères et procédures en matière de sponsoring ? Le ministre peut-il me procurer la réponse de Belcagom ?
4) Quelles mesures le ministre a-t-il déjà prises pour rendre plus transparente, tout au moins pour le parlement, la politique de sponsoring de Belgacom en particulier et des entreprises publiques en général ?
1. L’équipe de sponsoring est composée de 5 néerlandophones, 4 francophones et une germanophone.
2.a-c. Le groupe Belgacom, à l’instar de sociétés commerciales de taille comparable en Belgique, sponsorise de nombreux projets lui permettant de disposer d’un portefeuille équilibré en Belgique. Belgacom veille à combiner une approche nationale (par exemple le Belgacom Memorial Van Damme) et locale (par exemple le sponsoring des clubs de football de deuxième division d'Eupen, de Charleroi, de Waasland Beveren et de l'Antwerp).
L'objectif de Belgacom est à cet égard de veiller à toucher adéquatement ses clients (potentiels) dans les trois régions du pays. En ce qui concerne la portée des montants de sponsoring, Belgacom m'indique qu'elle vise toujours une répartition équitable entre les différents groupes linguistiques, régions, tranches d'âge, etc. Belgacom a tout intérêt à respecter le plus possible ces équilibres si elle souhaite conserver et renforcer encore sa position sur le marché.
Comme déjà indiqué dans les réponses aux questions précédentes, Belgacom, en tant qu’entreprise publique autonome, peut définir librement sa politique de marketing. C’est pourquoi elle considère les montants affectés aux actions publicitaires et de sponsoring comme des informations confidentielles. Ces informations n’ont donc été communiquées ni au marché ni dans le cadre d’une question parlementaire. Pour les mêmes raisons, Belgacom estime ne pas devoir dévoiler le nom de tous ses partenaires de sponsoring. Je vous fournis ici une série d’exemples non exhaustifs que Belgacom m’a communiqués.
Quelques exemples de partenariats au cours des dernières années :
2000-2002 : Opéra Royal de Wallonie
2000-2008 : Théâtre Royal de Wallonie
2005 et 2007 : Tournoi de foot du Sjlivo à Liège
2006 : Football : ZulteWaregem&Lierse
2007 : Football : GBA & Keizer Karel Cup
2008 : Football : Lokeren & Cercle Brugge. Film Festival Gent. Belgacom Beach Soccer
2009 : Vlaamse Televisie Sterren. Humo's Pop Poll de Luxe
2010 : Proximus Movie Mania, Vlaamse Druivenveldrit Overijse
2011 : Belgacom Dreambox, Belgacom Flanders Indoor
d. Belgacom reçoit environ 1 000 demandes de sponsoring par an et toutes les demandes reçoivent une réponse personnalisée. Parmi ces 1 000 demandes, environ 1 à 2 % aboutissent à la signature de contrats effectifs.
Comme indiqué précédemment, Belgacom vise toujours une répartition équilibrée entre les différents groupes linguistiques, régions, tranches d'âge, etc.
3. J’ai effectivement interrogé Belgacom au sujet de sa politique en matière de sponsoring. Je vous communique ici la teneur des informations qui m'ont été transmises.
Règles et critères d’attribution des contrats de sponsoring
Les actions menées par Belgacom répondent avant tout à des objectifs commerciaux et à une volonté d'accroître la notoriété de Belgacom et de mieux positionner ses marques. Les critères de sélection reposent donc sur des objectifs commerciaux (par exemple notoriété d'une des sous-marques du Groupe Belgacom, etc.).
Comme indiqué ci-dessus, Belgacom combine une approche nationale et locale et veille à atteindre ses clients (potentiels) dans les trois régions du pays.
Il appert qu'elle gère le portefeuille de manière professionnelle, compte tenu de la réalité des résultats de l'entreprise ainsi que des objectifs commerciaux et du contexte général dans lequel elle opère.
Procédures d’approbation
La stratégie de Belgacom en matière de sponsoring est proposée par le Vice-président sponsoring. Approuvée par le Comité de direction de Belgacom (Belgacom Management Committee - BMC) et le Conseil d'Administration, elle peut être adaptée chaque année dans le cadre du plan quinquennal.
Belgacom m'indique qu'elle traite les demandes de sponsoring de manière identique, à l'instar d'autres grandes entreprises. Ces demandes sont étudiées par l'équipe chargée des activités de sponsoring, en collaboration étroite avec les différents départements concernés (les départements Marketing pour le marché résidentiel et professionnel). L'équipe de sponsoring formule une recommandation à l'intention du Vice-President Sponsoring. La direction décide ensuite d'approuver ou non cette recommandation.
Les contrats de sponsoring sont soumis aux mêmes règles de délégation et de gouvernance que les autres contrats. À partir d'un certain montant, les contrats nécessitent donc l'approbation du Belgacom Management Committee et/ou du Conseil d'Administration.
Procédures de contrôle
Le service d'Audit Interne de Belgacom procède à des contrôles des différents processus en vigueur au sein de l'entreprise. Ce service rapporte directement au président du Comité d'Audit du Conseil d'Administration. Le Comité d'Audit est présidé par un administrateur indépendant et compte par ailleurs une majorité d'administrateurs indépendants.
L'équipe chargée du sponsoring assure le contrôle opérationnel des activités de sponsoring. Elle se rend systématiquement sur place lors des événements sponsorisés afin de vérifier l'efficacité des mesures de sponsoring en termes de mise en œuvre sur le terrain et de ciblage du groupe cible. Les contrats de sponsoring récents reprennent des clauses autorisant Belgacom à les résilier en l'absence ou par manque d'intérêt.
4. Il convient de prendre en compte le statut d’entreprise publique autonome de Belgacom tel que consacré par la loi du 21 mars 1991. La loi précitée n’autorise pas le Gouvernement à intervenir dans la gestion journalière de cette entreprise ou de toute autre entreprise publique autonome, et en particulier dans le domaine de leur gestion commerciale. Celles-ci sont en droit de ne pas communiquer des informations de nature commerciale sensible dont la publication pourrait leur être préjudiciable ou qui présenteraient un caractère sensible, comme des informations de cette nature, compte tenu de l’environnement concurrentiel dans lequel elles évoluent.